企业的公共关系与社会责任

企业的公共关系与社会责任

一个企业如同一个人一样,其生存和发展有赖于其良好的社会关系。企业的社会关系在现代管理学里被称为公共关系或公众关系。从传统意义上理解,企业是一个经济体,它的主要任务是代表投资者的利益,从事创造价值

、增加利润的活动。这样就企业公众关系而言,股东、消费者就是其最重要的“利益相关者”。但随着社会的发展,越来越多的企业感觉到,影响企业目标和任务实现的公众不仅仅是股东和消费者,社会上更多的其他公众同样也是其重要的“利益相关者”,如政府、媒体、社区、员工,等等。

　　如果说企业的公众可分为两类的话,一类可为经济层面,其与企业的经济效益直接相关;另一类可为社会层面,其主要与企业的社会效益相关。企业作为一个完整“社会公民”,除了要面对市场,更要面对整个社会。为此,现代企业管理理论越来越强调企业的社会责任,注重企业赢得社会尊重和赞誉的能力,与社会协调一致、与环境相容共生的能力。“经济力”和“社会力”正共同构成企业的“竞争力”。

　　按照国际惯例的理解,企业的社会责任,大体有这样几部分的内容:企业对投资者或股东的社会责任;企业对消费者的社会责任;企业对政府的社会责任;企业对员工的社会责任;企业在公共设施使用中所承担的社会责任;企业对资源、环境和社会可持续发展的社会责任;企业对社区发展、社会慈善事业和其他公益性事业的社会责任。

　　但是对这些社会责任的认识,有其历史发展和演进的过程。应该说,发展到今天,对企业社会责任的理解,尤以对社会的整体贡献,对社会的稳定、和谐和可持续发展的贡献日显突出,所以企业在社会公益活动中的表现越来越受到人们的重视。近年来,由光明日报主办的“光明公益奖”,对一批跨国公司在中国社会公益行为予以彰显和宣传,令我们感受到了在全球化经济背景下,跨国公司以承担其全面的社会责任,支持当地社会的公益事业,融入中国社会的努力。

　　综观这些跨国公司在中国的社会公益表现,我们可发现其中一些基本的规律。这里我们不妨以“光明公益奖”的获奖企业中国三星集团作为一个个案进行解析。首先,企业参与社会公益活动源于其价值观。如:三星集团领导人的“分享经营”理念,即将三星集团的经营成果分享给当地社会困难的人群,强调贡献社会是企业的最高美德。一个不承担社会责任的企业得不到社会公众的信任,而得不到信任的企业必将无法生存。正是在这样的价值观理念的引领下,三星在中国由三星中国更名为中国三星,提出了做“受中国人民爱戴的企业,贡献于中国社会的企业”,积极参与社会公益事业,实践着其融入中国当地社会的愿景。

　　其次,企业视社会公益活动为其经营活动的重要环节,即它是一种信誉投资,是与企业的经济目标相兼容的重要企业活动。中国三星集团将社会公益活动作为其在中国经营战略的重要组成部分,认为将自己的经营成果通过社会公益活动真诚地与社会分享,适度反馈于社会,树立一个让中国广大社会公众所信赖的良好企业形象,从长远来说,是企业与社会共赢的举措。企业参与社会公益事业不是企业额外的负担,更不是作秀炒作包装,它是企业经营良性的循环。

　　再者,企业一般会选择当地社会所重点关注的领域,当然也是企业力所能及的领域,来展开其社会公益活动。中国三星集团通过开展“一心一村”的活动,支援中国农村的建设。从去年9月至今,在中国各地的中国三星企业已经有31家各自与当地的农村结缘,中国三星集团的员工通过帮助环境改善、传授新技术、农产品直接购买、医疗援助、促进文化水平提高等方式,亲身参与了中国农村建设。这里有三星在韩国“一社一村”支援农村的传统,也有韩国城乡发展的历史经验,但更有中国三星集团对中国社会的深刻了解和对企业社会责任的远见卓识。

　　企业公共关系的最高目标就是通过企业与社会的协调发展,促进企业的成长、社会的和谐、人类的进步。公共关系的最高境界也就是没有公共关系的痕迹,超越公共关系而实现企业社会责任全面和终极的目标。

　　(作者为国际关系学院副院长、教授,中国国际公共关系协会副秘书长,“光明公益奖”评委)